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总结报告

这篇文章教会你关键情况下选择品牌战略还是营销战略

2017-07-27发布人:ken

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  在与营销人的各种交流中,“策略”绝对是被大家提到最多的词汇之一了。然而如果马上跟进一个测试,请大家都来“翻译翻译”——究竟什么是策略?你又会发现答案之混乱,简直堪比电影《星球大战》里的星际联邦会议。

  这是接下来「SDi策略系列」文章,将陆续向大家分享的内容。今天我们进入这个系列的第一篇。本篇内容将从战略与策略的概念出发,和大家探讨策略在营销中的真实含义。

  什么是市场营销中的战略与策略?

  


  要探讨这一点,先让我们来看看这两个概念的常规解释。在英文中,有关“战略”(Strategy)一词的解释是——A planned series of actions for achieve something. 称战略是为了达到某一目标而进行的一系列行动规划;而有关“策略”(Tactic)的解释是——A method that you use to achieve something.称策略是为达到某个目标而使用的方式方法.

  这两个解释首先强调了一个共同点——即战略和策略都是目标导向的,都追求achieve something;同时也体现了两者最显着的差异,即战略更关注规划(Plan),而策略更关注方法(Method);战略是具有全局性和决定性意义的长远规划;而策略则是为了达到战略目标而使用的具体方法,它具有阶段性、局部和灵活的特征。

  在中国的传统文化当中,有些典故从字面上就能很好地传递出这两者的差异。比如《三十六计》中的“围魏救赵”。

  了解了这两者的基本含义,紧接着我们来看,这两者“落地”到市场营销中又会是一种什么关系呢?

  这首先还是要从营销的本质,从营销究竟是一件什么事情出发。

  发现营销理论(SDi)认为,市场营销的本质可以被浓缩为一句话——“创造价值并让人感知。”任何企业的营销,都是一个从创造价值到让人感知,进而获得商业回报的完整过程。品牌能否发现对用户而言真正有意义的价值,并围绕这一价值构建出认知,这是最长远、最全局、最根本的命题所在;所以我们说,对品牌所要创造的价值和所要构建的认知进行整体规划,就是一个品牌有且仅有的战略。

  在战略下起到配合、支撑作用的各种手段,就是营销策略。从SDi的结构来看,我们认为营销策略大体涉及6个方面:

  


  比如,以大家熟悉的无印良品来举例。在品牌战略层面,无印良品要创造的核心价值与认知,在我看来是一种“具有美学意识的超合理性”。该品牌努力在物欲过度的商业世界中,成为能启发消费者思考其生活合理性,并认可“简单也是一种富足”的自信选择。

  基于这一战略,在营销策略层面:

  


  这就是从战略到策略,在无印良品这个单一品牌中的具体演绎。

  有一点需要强调的是,虽然SDi提出了6种营销策略,但在具体实践中,我们应该避免教条。不同的策略既有可能彼此独立,也有可能是你中有我,我中有你的关系。

  比如,根据实际情况,一个品牌完全可能会将“传播”与“互动”合并,设计成一个总体的“沟通策略”。因此一个品牌在一段时间内,究竟需要设计几种策略来涵盖上述的6个方面?每种策略涉及什么?它们之间如何衔接又如何一同支撑战略?则完全是运用之妙,存乎一心的策略技巧。

  另外,我们还应该注意到“策略”与“战略”之间的可转换性。比如,红牛早期以饮料作为核心“表达”,但近年来越来越强调用内容来承载品牌价值,甚至还成立了自己的媒体工作室,让内容和产品一起指向了“充满能量的生活方式”;那么此时,内容就从单纯的传播策略,上升到了一种更长远的内容战略。

  现在回到开篇提到的那些概念困扰,在现实中,我们经常会听到有品牌战略(策略)、营销战略(策略)、传播策略、沟通策略、广告策略、社会化营销策略、内容营销策略等等,这些概念究竟意味着什么?

  


  这总是让我想起传统文化中“名”与“实”的辩证关系——人们使用语言来概括事物,形成名称,这些“名”都是为了更好地表达我们认知中的“实”,就好像指向月亮的不同“手指”,而每个人心中的“月亮”又各不相同;因此如果我们要做到相互理解,就必须先抛下这些“名”,去看看它背后的“实”究竟是指什么。

  比如,品牌战略和营销战略在我看来可以合并,因为它们所指的都是对价值与认知的长远规划。类似的,品牌策略和营销策略也可以择一而用,因为它们所指的都是支撑品牌战略的一系列方法。

  在这之下,传播策略、运营策略应该属于营销策略的子集;而公关策略、广告策略则又应该属于传播策略的子集,营销策略的“孙集”。

  这里有几组容易混淆的概念,或许值得专门说一下:

  


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