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总结报告

互联网时代下要做好多渠道营销模式_多渠道管理

2017-07-24 发布人:ken

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市场营销渠道策略是企业为了在目标市场中达到其市场分销目标而采取的主要原则。对于中小企业来说,采用多渠道分销系统,制定正确的多渠道策略是企业决策者的一项重要任务。和大型跨国企业相比,中小企业在营销渠道的建设中有着许多劣势,包括人力资源的匮乏,资金实力的不足,科学管理经验的薄弱,进入壁垒较高等。这就决定了中小企业在制定多渠道策略时既不能采取国内市场的营销经验,也不能简单的套用大型跨国企业的渠道策略,而是要根据自身特点,认真做好SWOT分析,制定出符合自身竞争优势的多渠道营销策略

(一)多渠道营销模式优点

第一,多渠道营销模式可以保证企业平稳增长。构建多渠道营销模式能够使企业有效的规避风险,因为从长远来看,每个渠道的发展都要经历高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比较大,可一旦发展起来也会给企业带来高额利润。而有些渠道虽然构建的时间短,但受市场影响也比较大、波动也更大。第二,多渠道营销模式能够提高市场覆盖面。多渠道营销模式意味着企业有更多的机会和客户进行直接或间接的接触,从而潜在客户变成固定客户,提高市场占有率。第三,多渠道营销可以降低渠道成本。随着科学技术的发展,电话购物、网上购物的普遍使用大大降低了企业的渠道成本。由于不同的渠道在完成销售任务中所占用的企业资源不同,因而,为针对不同市场的销售过程配备适当的渠道或为同一销售中不同的销售任务配备适当的渠道,有可能降低企业整体的渠道管理成本。第四,多渠道营销可以满足客户差异化的需求。顾客除了对产品有偏爱外,其购买方式也是不同的。因而多渠道营销所提供的差异化服务能够提高顾客的满意度。

(二)多渠道营销模式缺点

第一,多渠道营销会给企业增加负担。短期看,建立多渠道营销势必会增加企业的投入、增加企业负担。一方面,企业增加营销渠道时要么会遇到成本上升,要么会遇到销售额下降的尴尬。另一方面,企业在花费巨资建立新渠道后会被竞争对手低价复制过去,并且有可能失去对客户的控制,造成企业财务上的巨大损失。第二,多渠道营销难以综合运用。多渠道营销可能会增加市场的覆盖面,但如果企业渠道之间只是互相争夺客户的话,反而会造成企业销售量下降、渠道混乱不堪。因而,企业在采取多渠道营销战略的时候必须协调不同渠道间成员的行为,这样才能实现企业的长远发展目标。第三,多渠道营销会造成渠道成员间的冲突。渠道管理冲突是多渠道营销的普遍现象,其原因主要来源于以下几个方面:首先,渠道成员各自目标的差异会造成渠道冲突。一般来讲渠道成员会为实现组织的整体目标而贡献自己的力量,但是一旦个体目标与整体目标存在差异或渠道成员间的目标互不相容时就会产生冲突。其次,当渠道成员对如何实现组织整体目标产生分歧并且都坚持己见时,冲突也会发生。最后,渠道成员在有关目标顾客、渠道功能分工和技术等方面也会存在矛盾和差异,这些矛盾和差异若处理不当,将导致渠道冲突。


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