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总结报告

品牌管理与产品创新的根基_心得销量预测需求

2017-07-25发布人:ken

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在认识到了不同的行业对一个新的销量预测工具的需求后,基于以上三个挑战,益普索(Ipsos)快速消费品研究部推出了一种新的销量预测方法:定制式的创新流程,可以满足早期的和连续的销量预测需求以及预测的可行性。我们把这种方法称之为Designor NextGen Modular Forecasting,或者Designor NextGen。

  Designor NextGen是基于益普索Novaction1976年推出的Designor销量预测体系发展而来的。Designor是一个被验证过的快速消费品预测工具,它所预测的销售情况与新产品上市后实际销售情况的差异在正负9% 以内。Designor被应用于超过10000个新产品开发项目中,覆盖了250多个品类,曾在55个国家和地区使用过它。Designor作为一种重要的销量预测工具,可以提供1~2年的销量预测,分析销量来源并且进行基于市场的模拟。

  ■Designor NextGen验证

  在发展Designor NextGen体系的过程中,益普索(Ipsos)快速消费品部门在Designor NextGen和 Designor预测模型之间进行了广泛的比较测试和校对。

  此项测试于2009年在法国、德国、意大利、英国和美国执行,涵盖了30个品类,访问15000人。

  根据测试结果,我们得知Designor NextGen和Designor预测模型具有很强的相关性。(参见图一)  

  ■Designor NextGen 是如何工作的

  基于益普索(Ipsos)对客户创新流程的了解,我们把Designor NextGen设计成为一个模块化、灵活且缜密的预测工具。

  模块化预测工具

  模块化方法允许市场人员根据当前所掌握的资料测量新产品的市场潜力,而不需要等到整个流程的最后阶段所有的资料都齐备。

  销量预测所需要的市场资料包括创意或概念、产品、包装和沟通、产品线、价格和市场计划。市场人员可以把这些资料当作建立预测的积木。

  预测既可以建立在详实的市场数据上,也可以建立在假设上,这取决于市场人员预测时掌握了哪些市场元素,并不是所有的元素都同时齐备。(参见图二)

  灵活的预测工具

  预测工具应该完全灵活。它们应该让市场人员完全操控整个进程,这意味着他们完全可以按照自己的需要在精确度、时间和成本上做出权衡。(参见图三)  

  举例说明,如果需要在创新早期评估一个创意在市场上的表现。在这种情况下,市场人员可能会欣然放弃高精确度去做一个早期的市场潜力评估。或者,市场人员可能在深思熟虑一个新的包装设计并且需要估计未来一年的销量。在这种情况下,虽然需要比创意阶段更高的精确度,然而并不需要一套完整的市场预测。

  缜密的预测工具

  一个模块化且灵活的模型必须严谨。考虑到多样化预测模型可能在产品创新的不同阶段都会被使用,从一开始,严谨就成为Designor NextGen重要的设计原则:

   Designor NextGen是建立在一个被验证Designor预测模型之上的。

  每一个被用来构建Designor NextGen模型的市场材料都有一套清晰的标准,其中包括整体方法、问卷、样本构成以及主要测量要素。

  Designor NextGen使用在创新进程中始终如一的测量要素,它们是相关性(Relevance)、昂贵性(Expensiveness)和差异性(Differentiation),或者我们也会叫它们RED 指标。RED 指标是益普索(Ipsos)消费品研究部独有的测量要素,益普索(Ipsos)的研究成果证明这三个指标会驱动新产品取得成功。  

  Designor NextGen执行

  在一个典型的流程中,比如说产品线延伸、概念测试和产品测试都会被依次执行,Designor NextGen可以提供在概念和产品阶段的销量预测。然而,发现和优化新产品的进程经常是不平常且难以预期的。举例来说,由于机缘巧合,一个新的瓶子被开发出来,市场人员可能希望立即预测新瓶子的销售潜力,然后再来预测由这个瓶子衍生的其他创意所带来的销量。随后可能还会有广告测试、另一个更新的版本的包装测试和最后的产品测试。凭借Designor NextGen,市场人员可以在以上的每个阶段(针对包装测试、创意测试、广告和产品测试)得到新产品上市一年的销量预测。通过这种方式,Designor NextGen带领市场人员在整个进程中为产品创新提供了价值。(参见图四)   

  应运而生的销量预测模型

  Designor NextGen预测模型是为了应对当今的创新挑战而设计的,因此市场人员不再会为过去的预测工具所牵制。

  创新从根本上而言是一项艰巨的任务,因此市场研究不应该把它变得更加困难。Designor NextGen可以帮助市场人员为自己量身定做销量预测工具,以应对日新月异的环境和特殊创意中出现的问题。

  而且,创新是一个发展和选择的过程。在这个把创意变成一个真实的消费产品的过程中,事物也是在不断变化的。Designor NextGen是一个可持续的、动态的预测方法,它并不是一次性的测量或者评估手段。

  最终,当市场人员为新产品开发做出各种决定时,他们必须考虑一系列要素不断权衡不同的情况。他们首先应该问的问题是:“这个决定对产品的市场销量表现会有怎样的影响?”如今,许多研究工具被作为市场销量的指标,而不是市场销量的量化评估工具。Designor NextGen却可以为市场人员指点迷津,具体量化不同的选择对产品销量的影响。

  (本文作者Jeff Jacobs为益普索营销研究消费品行业副总裁,翻译者周蓓为益普索营销研究消费品行业大中华区联席总经理。益普索营销研究致力于为客户提供具有世界级水准的专业解决方案。无论是市场认知、想法生成、概念发展、营销组合发展和优化还是预测模型建立、品牌管理、品牌定位,益普索营销研究都拥有的先进研究方法,与快速消费品、耐用消费品、零售、健康保健、金融服务、IT、汽车、旅游、运输、农业食品以及公共服务等行业的客户进行广泛的合作)


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